バイヤーのジャーニーとは何か、そしてコンテンツを使用してプロセスを最適化する方法

誰かが何かを検索してあなたの Web サイトをクリックし、すぐに購入するという考えは、まったく現実的ではありません。むしろ、人々は常に問題から始まり、解決策を調査し、それぞれを評価し、購入を決定するというプロセスを経ます。これは大きく 3 つの段階で発生します。

1. 認識 – 購入者は自分たちが問題を抱えていることを認識しています。彼らはそれについてもっと理解したいと思っています。
2. 検討 – 購入者は、問題に対する潜在的な解決策を探し、比較します。
3. 決定 – 購入者はソリューションを購入します。

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上級レベルのマーケティング担当者の86%が、一貫したバイヤージャーニーを作成することが重要であると述べています

バイヤーズジャーニーとは何ですか

バイヤーズ ジャーニーは、問題を調査し、それに対する潜在的な解決策を見つけ、それらの解決策の 1 つを選択する「顧客の購入までの経路」として簡単に要約できます。

購入者のジャーニーを分析することで、見込み顧客の経路を概念化できます。結果？購入者のジャーニーの各段階を対象としたコンテンツを作成できます。

購入ファネルとは何ですか

バイヤー ジャーニーを表示するもう 1 つの一般的な方法は、バイイング ファネルまたはセールス ファネルと呼ばれるもの、つまりバイヤー ジャーニーの段階を垂直に示す逆ピラミッドを使用することです。

認識段階

• 見込み客は問題や機会の症状を経験し、表現している
• 彼らの問題をより明確に理解し、枠組みを作り、名前を付けるために教育研究を行っています。

検討段階

• 見込み顧客は、問題や機会を明確に定義し、名前を付けました。
• 定義された問題や機会を解決するために利用可能なすべてのアプローチや方法を調査し、理解することに尽力している
• ベンダーのリストの作成を開始しました。

決定段階

• 見込み顧客は現在、ソリューション戦略、方法、またはアプローチを決定しています
• 特定のソリューション戦略で利用可能なベンダーと製品のリストを絞り込んでいる
• トライアル、デモ、価格設定、顧客事例に興味がある
• 考えやベンダー/アナリストのコンテンツをチームと共有し、最終的に購入の最終決定を下す可能性があります。

バイヤージャーニーにおけるコンテンツの重要性

バイヤーズ ジャーニーは、対処したい問題の解決策を探しているときに顧客がどのような質問をするかを理解するのに役立ちます。自分の問題点について学んでいるだけの購入者や、潜在的な解決策を模索している購入者は、購入の準備ができている購入者とははるかに異なるコンテンツを望んでいます。購入者ジャーニーの各段階でペルソナが何を求めているのかがわかれば、ペルソナのニーズに合わせたコンテンツを作成できます。わざわざ探しに行くのではなく、情報を探しているうちに自然とあなたを見つけてくれるでしょう。

多くの企業は、販売目標到達プロセスの最下部にマーケティング活動を集中し、顧客が購入を決定する準備ができているときにリーチしようとします。ただし、ファネルの上位には、顧客の信頼とビジネスを獲得するチャンスがたくさんあります。結局のところ、Web サイト訪問者の 96% は決定段階にすらいません。

​DemandGen レポートへの回答者の 61% が、販売プロセスの各段階に適切なコンテンツを提供するベンダーを選択しました

検索エンジンの結果で上位にランクされる、購入者のジャーニーの各段階に合わせた最高品質のコンテンツを作成することが重要です。これにより、製品の信頼性が向上し、ソリューションを探す視聴者にとって製品の最優先事項として残ります。 B2B バイヤーは、特定のブランドのサイトにアクセスする前に、平均して 12 回の検索を実行します。

ステージごとのコンテンツ作成（コンテンツマッピング）

理想的には、見込み顧客のプロセスの特定の瞬間における問題点をターゲットにし、問題に対処するコンテンツを提供するコンテンツが必要です。たとえば、意識向上タイプのコンテンツには次のものが含まれる場合があります。    

• 教育ブログ記事 
• 電子ブック、ホワイトペーパー、チェックリスト、またはガイド 
• インフォグラフィックス 
• 業界レポート 
• スライドシェア 
• 解説ビデオ 

一方、意思決定段階のコンテンツは大きく異なって見えるでしょう。購入者は、トライアル、デモ、価格設定ページ、顧客リファレンス、サポート オプションを探しています。 

実のところ、現代の購入プロセスを、購入者が通過するこれら 3 つの段階に分割するのは単純すぎるのです。ほとんどの購入者はそうは考えていないため、誰もがこれらの段階を直線的に進むとは考えられません。 

購入者の行程は時間差で行われ、数回繰り返される可能性があります。 

スーパーマーケットのようなものだと考えてください。あなたは問題を解決するためにそこにいるのです。私たちは皆、食事をする必要があります。各店舗は同様に設計されており、多くの場合、青果コーナーが入り口で、次に魚介類や肉、そして乳製品が続き、その間の通路はレシピを記入するために分類されているため、順番に必要なものをすぐに見つけることができます。ただし、必要なのは牛乳と卵だけだとわかっていて、そこから直接カットする場合もあります。さらに悪いことに、パンを忘れて、最初からやり直す必要がある場合です。 

同様に、購入者の旅も迷路を旅するようなものかもしれません。彼または彼女は、認識から検討に移行し、同僚や幹部と話したり、業界の出版物を読んだりするために数か月間立ち止まることがあります。彼は購入決定に意見を述べた他の人々を巻き込む可能性がある。また、提案されたソリューションが承認されなかった場合、購入者は別のアプローチで調査をやり直す必要があるかもしれません。 

購入者の購入までの経路が直線的ではない場合、コンテンツを効果的に構成するにはどうすればよいでしょうか?戦略に何を実装できますか? 

コンテンツ マッピングは、従うべき優れた方法です。これにより、潜在的な顧客が購買行動のどの段階に該当するかを示す識別子を使用して、コンテンツを購入者の購買行動の段階にマッピングすることができます。

バイヤーズジャーニー: 例

ユーザーが購入者の目標到達プロセスをどのように通過するかを示す例として、ソフトウェア会社のマーケティング ディレクターである Lauren を例に挙げます。彼女はデジタル マーケティングの専門家ですが、レポート機能に不満を持っています。彼女は営業、経営陣、社内向けに定期的にレポートを作成する必要がありますが、依然として Excel スプレッドシートに依存しており、時間がかかりすぎます。そして彼女は自分のビジュアルに満足しておらず、もっと新しいツールが利用できると信じています。 Lauren の旅と、Slingshotコンテンツで彼女をターゲットにする方法について説明します。

ステージ 1: 認識 (ファネルの最上部)

ローレンは自分に問題があり、自分自身を教育する必要があることを知っています。彼女は、データ分析や市場のさまざまなソリューションに関して直面している問題を概観するのに役立つ、高レベルの教育コンテンツを必要としています。

以下は、Lauren が使用する可能性のある「認識」検索用語または質問です。

• マーケティング チーム向けのデータ分析の最新トレンドは何ですか?
• マーケティング チームはデータ ビジュアライゼーションをどのように活用していますか?
• 最良のデータ駆動型マーケティング手法は何ですか?
• データ分析ツールをマーケティング システム に統合するにはどうすればよいですか

彼女が検索を開始すると、次のようなタイトルのSlingshotブログをいくつか見つけました。優れた結果を得るために CMO ダッシュボードに含めるべき上位の KPIそしてデータ視覚化の究極ガイド: 上手になる時が来ました。また、彼女は当社の説明ビデオをいくつか視聴し、ガートナーや他の市場調査員による業界レポートを読むなど、他の場所で調査を行っています。彼女は他のベンダーのソリューションも検討しています。

ステージ 2: 検討 (ファネルの途中)

「検討」段階に入ると、Lauren's は、視覚化/ダッシュボードを備えたスタンドアロン データ分析アプリ、組み込み分析ソフトウェア、データ分析/視覚化機能を含むツール、データ分析/視覚化サービスを提供するコンサルティング グループなど、さまざまなアプローチを特定しました。コンサルティング サービスを検討した結果、毎月時間がかかりすぎ、費用も高額になるため、彼女はそのサービスを除外しました。彼女は、毎月簡単に使用できるデータ分析ツールが欲しいと考えました。

彼女はブログを見たり、Looker、Power BI、Domo、Slingshotによるいくつかのホワイトペーパーを読んだりしましたが、今では、プラットフォーム、各プラットフォームに含まれるもの、他のツールとの統合方法、およびコストについて詳しく知りたいと考えています。

彼女はSlingshotブログを確認し、いくつかのホワイト ペーパーをダウンロードし、その過程で電子メール情報を提供しました。私たちは彼女をウェビナーに招待する電子メールの送信を開始し、Slingshotのデータ分析機能を説明するブログやビデオを送信します。当社では、Web ページと Hello バーでパーソナライゼーションを使用しています。無料トライアルを提供し、ニュースレターの送信を開始します。

ここで、彼女はより具体的な情報を検索し始めます。

• Looker、PowerBI、Domo、Slingshotのコスト
• データ分析の顧客事例
• データ分析ツールのレビュー (彼女は Trust Radius にアクセスします)
• データ分析の統合

この時点で、彼女はSlingshotを含むいくつかのベンダーに検索を絞った。Slingshot、使いやすいデータ分析と可視化/ダッシュボード機能を提供しているだけでなく、統合プロジェクト管理とチームコラボレーションツールも含まれている。ローレン氏の会社では、チーム内のコミュニケーションはいまだにEメールに頼っており、プロジェクト管理、チャット、コンテンツを含む効果的なチームコラボレーションツールを持っていない。
これが最終的に決め手となり、彼女はSlingshotを購入することにした。

コンテンツの追跡と測定

私たちは、バイヤージャーニー全体を通して、コンテンツがどのようにパフォーマンスを発揮しているかを知りたいと考えています。これは、データを意思決定プロセスの中心に据えるデータドリブンな組織の一環です。そして、それは最高の企業が採用している考え方です。 Statista の調査によると、ビジネス リーダーの 62% が、迅速な意思決定プロセスがデータドリブンになることの最大の利点であると述べています。 

これは、最近の2022 年のインフラジスティックス調査レポートでも確認されており、回答者の 79% が 2021 年にビジネス インテリジェンスおよびデータ分析ツールへの関心が高まると述べています。また、71% が 2022 年にビジネス インテリジェンスへの注目が高まると予想しています。

コンテンツのパフォーマンスを測定するには、ステージごとに異なる指標を表示する必要があります。バイヤージャーニーのステージ 1 におけるブランド認知度に関しては、高レベルの指標と主要業績評価指標に注意を払います。これらには、読者の数、ページビュー数、上位のパフォーマンスのページ、エンゲージメント率、サイト滞在時間、閲覧された記事などが含まれます。

検討段階では、ニュースレターの登録、再訪問者数、フォームの送信、リソースのダウンロードなどの指標に特に注意を払ってください。
決定フェーズでは、人々が実際にどこで購入するかを検討します。彼らはすでにあなたのビジネスを信頼しており、あなたの製品とあなたのビジネスが何を表しているのかをよく知っています。

次に、この決定段階でコンテンツのパフォーマンスを確認するための指標を深く掘り下げて確認します。たとえば、全体および地域別のコンバージョン数、新しいシート数、関連する Web ページのパフォーマンスなどのその他の指標などです。

最終的な結果: 売上の増加とビジネスの成功

今日の飽和しすぎた市場において、コンテンツは引き続きほとんどのデジタル マーケティング業務の重要な基盤となっています。見込み顧客の購入プロセスを理解し、各段階で関連性の高い有用なコンテンツを提供することで、製品の認知度を高め、エンゲージメントを高め、見込み客を増やし、より多くの取引を成立させる可能性を最大限に高めることができます。