구매자의 여정은 무엇이며 콘텐츠로 프로세스를 최적화하는 방법

누군가가 귀하의 웹사이트에서 무언가를 검색하고 즉시 구매한다는 생각은 현실적이지 않습니다. 오히려 사람들은 항상 해결책을 찾고, 각각을 평가하고, 구매를 결정하는 과정을 거치는 문제부터 시작합니다. 이는 크게 다음 세 단계로 발생합니다.

1. 인식 – 구매자는 자신에게 문제가 있음을 인식합니다. 그들은 그것에 대해 더 많이 이해하고 싶어합니다.
2. 고려 – 구매자는 문제에 대한 잠재적인 해결책을 찾고 비교합니다.
3. 결정 – 구매자가 솔루션을 구매합니다.

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고위급 마케팅 담당자의 86%는 응집력 있는 구매자 여정을 만드는 것이 중요하다고 말합니다.

구매자의 여정은 무엇입니까

구매자의 여정은 문제를 조사하고 이에 대한 잠재적인 해결책을 찾은 후 해당 솔루션 중 하나를 선택하는 "고객의 구매 경로"로 간단하게 요약될 수 있습니다.

구매자의 여정을 분석함으로써 잠재 고객의 경로를 개념화할 수 있습니다. 결과? 구매자 여정의 각 단계에 맞는 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

구매 유입 경로 란 무엇입니까?

구매자의 여정을 보는 또 다른 일반적인 방법은 구매자 여정의 단계를 수직으로 보여주는 역피라미드인 구매 유입경로 또는 판매 유입경로를 이용하는 것입니다.

인식 단계

• 잠재 고객은 문제나 기회의 증상을 경험하고 표현하는 것입니다.
• 문제를 보다 명확하게 이해하고, 틀을 잡고, 이름을 지정하기 위해 교육 연구를 수행하고 있습니다.

고려단계

• 이제 잠재 고객은 자신의 문제나 기회를 명확하게 정의하고 이름을 지정했습니다.
• 정의된 문제나 기회를 해결하기 위해 사용 가능한 모든 접근 방식 및/또는 방법을 연구하고 이해하는 데 전념합니다.
• 판매업체 목록을 작성하기 시작했습니다.

결정단계

• 잠재 고객은 이제 솔루션 전략, 방법 또는 접근 방식을 결정했습니다.
• 특정 솔루션 전략에서 사용 가능한 공급업체 및 제품 목록을 좁히고 있습니다.
• 평가판, 데모, 가격 책정 및 고객 참조에 관심이 있습니다.
• 생각과 공급업체/분석가 콘텐츠를 팀과 공유하고 궁극적으로 최종 구매 결정을 내릴 가능성이 높습니다.

구매자 여정에서 콘텐츠의 중요성

구매자의 여정은 해결하려는 문제에 대한 해결책을 찾을 때 고객이 묻는 질문의 종류를 이해하는 데 도움이 됩니다. 자신의 문제점에 대해서만 알아보고 있거나 잠재적인 솔루션을 모색 중인 구매자는 구매할 준비가 된 사람과 훨씬 다른 콘텐츠를 원할 것입니다. 구매자 여정의 각 단계에서 페르소나가 무엇을 찾고 있는지 알면 그들의 요구에 더 잘 맞는 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 밖으로 나가서 찾는 것이 아니라, 정보를 검색하는 동안 자연스럽게 당신을 발견하게 될 것입니다.

많은 회사는 판매 유입 경로의 맨 아래에 마케팅 노력을 집중하고 고객이 구매 결정을 내릴 준비가 되었을 때 고객에게 다가가려고 노력합니다. 그러나 퍼널의 상위 단계에서는 고객의 신뢰와 비즈니스를 확보할 수 있는 기회가 많이 있습니다. 결국 웹사이트 방문자의 96%는 결정 단계조차 되지 않습니다.

​DemandGen 보고서 응답자의 61%는 영업 프로세스의 각 단계에 적합한 콘텐츠를 제공하는 공급업체를 선택했습니다.

검색 엔진 결과에서 높은 순위를 차지하려면 구매자 여정의 각 단계에 맞는 최고 품질의 콘텐츠를 만드는 것이 중요합니다. 이렇게 하면 제품의 신뢰성이 향상되고 청중이 솔루션을 검색할 때 가장 먼저 떠오르게 됩니다. 평균적으로 B2B 구매자는 특정 브랜드 사이트를 방문하기 전에 12번의 검색을 수행합니다.

단계별 콘텐츠 제작(Content Mapping)

이상적으로는 여정의 특정 순간에 잠재 고객의 문제점을 타겟팅하고 문제를 해결하는 콘텐츠를 제공하는 콘텐츠를 원합니다. 예를 들어 인식 유형 콘텐츠에는 다음이 포함될 수 있습니다.    

• 교육 블로그 기사 
• eBook, 백서, 체크리스트 또는 가이드 
• 인포그래픽 
• 업계 보고서 
• 슬라이드쉐어 
• 설명 동영상 

반면에 결정 단계의 콘텐츠는 훨씬 다르게 보일 것입니다. 구매자는 평가판, 데모, 가격 페이지, 고객 참조 자료 및 지원 옵션을 찾고 있습니다. 

사실 현대의 구매 프로세스를 구매자가 거치는 세 단계로 나누는 것은 단순합니다. 대부분의 구매자가 생각하는 방식이 아니기 때문에 누구도 선형 경로에서 이러한 단계를 따를 것이라고 가정할 수 없습니다. 

구매자의 여정은 시차를 두고 여러 번 반복될 수 있습니다. 

슈퍼마켓이라고 생각해보세요. 당신은 문제를 해결하기 위해 존재합니다. 우리 모두는 먹어야 합니다! 각 매장은 유사하게 설계되어 있으며, 종종 농산물 섹션이 진입점이고, 해산물과 고기, 유제품이 뒤따르고, 그 사이에 조리법을 채우기 위해 분류된 통로가 있어 필요한 것을 순차적인 경로로 빠르게 찾을 수 있습니다. 하지만 우유와 계란만 있으면 된다는 걸 알고 거기에서 직접 잘라서 먹는 경우도 있습니다. 아니면 더 나쁜 경우, 빵을 잊어버리고 다시 시작해야 할 때입니다! 

따라서 구매자의 여정은 미로를 통과하는 여행과 비슷할 수도 있습니다. 그 또는 그녀는 인식에서 고려로 나아간 다음 동료나 임원과 대화하거나 업계 출판물을 따르면서 몇 달 동안 잠시 멈출 수 있습니다. 그는 구매 결정에 참여하는 다른 사람들을 참여시킬 수도 있습니다. 그리고 제안된 솔루션이 승인되지 않으면 구매자는 다른 접근 방식으로 조사를 다시 시작해야 할 수도 있습니다. 

구매자의 구매 경로가 선형적이지 않다면 어떻게 콘텐츠를 효과적으로 구성할 수 있을까요? 전략에 무엇을 구현할 수 있나요? 

콘텐츠 매핑은 따라야 할 좋은 방법입니다. 이를 통해 잠재 고객이 여정에서 포함될 수 있는 위치에 대한 식별자를 사용하여 구매자 여정의 단계에 콘텐츠를 매핑할 수 있습니다.

구매자의 여정: 예시

사용자가 구매자의 퍼널을 통해 이동하는 방법에 대한 예를 제공하기 위해 소프트웨어 회사의 마케팅 이사인 Lauren을 사용하겠습니다. 그녀는 디지털 마케팅 전문가이지만 자신의 보고 기능에 만족하지 않습니다. 그녀는 영업, 경영진, 내부 목적에 대한 정기 보고서를 생성해야 하지만 여전히 Excel 스프레드시트에 의존하고 있어 시간이 너무 많이 소모됩니다. 그리고 그녀는 자신의 시각적 요소가 마음에 들지 않으며 새로운 도구를 사용할 수 있다고 믿습니다. Lauren의 여정과 Slingshot 콘텐츠를 통해 Lauren을 타겟팅할 수 있는 방법에 대해 설명하겠습니다.

1단계: 인지도(퍼널 상단)

Lauren은 자신에게 문제가 있으며 스스로 교육해야 한다는 것을 알고 있습니다. 그녀는 데이터 분석 및 시장의 다양한 솔루션과 관련하여 직면하고 있는 문제의 범위를 파악하는 데 도움이 되는 높은 수준의 교육 콘텐츠가 필요합니다.

다음은 Lauren이 사용할 수 있는 "인식" 검색어 또는 질문입니다.

• 마케팅 팀을 위한 데이터 분석의 최신 동향은 무엇입니까?
• 마케팅 팀은 데이터 시각화를 어떻게 사용하고 있나요?
• 최고의 데이터 기반 마케팅 기법은 무엇입니까?
• 데이터 분석 도구를마케팅 시스템과 어떻게 통합하나요?

검색을 시작하면서 그녀는 다음과 같은 제목의 Slingshot 블로그 몇 개를 발견하게 됩니다.훌륭한 결과를 얻기 위해 CMO 대시보드에 포함할 주요 KPI그리고데이터 시각화를 위한 궁극적인 가이드: 이제 발전할 시간입니다.그녀는 또한 몇 가지 설명 동영상을 시청하고 Gartner 및 기타 시장 조사 기관의 업계 보고서를 읽는 등 다른 곳에서 조사를 수행합니다. 그녀는 다른 공급업체 솔루션도 검토하고 있습니다.

2단계: 고려(퍼널 중간)

"고려" 단계에 들어서면서 Lauren's는 시각화/대시보드를 갖춘 독립형 데이터 분석 앱, 내장형 분석 소프트웨어, 데이터 분석/시각화 기능이 포함된 도구, 데이터 분석/시각화 서비스를 제공하는 컨설팅 그룹을 포함한 다양한 접근 방식을 확인했습니다. 컨설팅 서비스를 살펴본 후 그녀는 매달 시간이 너무 오래 걸리고 비용도 많이 들기 때문에 제외했습니다. 그녀는 매달 쉽게 사용할 수 있는 데이터 분석 도구가 필요하다고 결정합니다.

그녀는 블로그를 보고 Looker, Power BI, Domo 및 Slingshot의 몇 가지 백서를 읽었으며 이제 플랫폼, 각 플랫폼에 포함된 내용, 다른 도구와 통합하는 방법 및 비용에 대한 자세한 내용을 알고 싶어합니다.

그녀는 Slingshot 블로그를 검토하고 몇 가지 백서를 다운로드하여 그 과정에서 이메일 정보를 제공했습니다. 우리는 그녀를 웹 세미나에 초대하는 이메일을 보내기 시작하고 Slingshot의 데이터 분석 기능을 설명하는 블로그와 비디오를 보냅니다. 당사는 웹페이지와 Hello Bar에서 개인화 기능을 사용합니다. 우리는 무료 평가판을 제공하고 뉴스레터를 보내기 시작합니다.

이제 그녀는 더 구체적인 정보를 검색하기 시작합니다.

• Looker, PowerBI, Domo 및 Slingshot 비용
• 데이터 분석 고객 사례
• 데이터 분석 도구 검토(Trust Radius 방문)
• 데이터 분석 통합

이 시점에서 그녀는 Slingshot 포함한 몇몇 공급업체로 검색 범위를 좁혔습니다. 공급업체 간에 기능이 거의 동일하지만 그녀는 눈에 띄는 점을 발견했습니다. Slingshot 사용하기 쉬운 데이터 분석 및 시각화/대시보드 기능을 제공할 뿐만 아니라 통합 프로젝트 관리 및 팀 협업 도구도 포함하고 있습니다. Lauren의 회사에서는 여전히 팀 커뮤니케이션을 위해 이메일에 크게 의존하고 있으며 프로젝트 관리, 채팅 및 콘텐츠를 포함하는 효과적인 팀 공동 작업 도구가 없습니다.
이것이 궁극적으로 결정적인 요인임이 입증되었고 그녀는 Slingshot 구매하기로 결정했습니다.

콘텐츠 추적 및 측정

구매자의 여정 전반에 걸쳐 우리는 콘텐츠의 성과가 어떤지 알고 싶습니다. 이는 데이터를 의사결정 프로세스의 중심에 두는 데이터 중심 조직의 일부입니다. 그리고 이는 최고의 기업들이 채택하고 있는 사고방식입니다. Statista의 연구에 따르면 비즈니스 리더의 62%는 빠른 의사 결정 프로세스가 데이터 기반이 되는 가장 큰 장점이라고 말합니다. 

이는 최근 2022년 Infragistics 설문 조사 보고서에서 확인되었으며, 응답자의 79%는 2021년에 비즈니스 인텔리전스 및 데이터 분석 도구에 대한 관심이 증가할 것이라고 언급했습니다. 그리고 71%는 2022년에 비즈니스 인텔리전스에 대한 관심이 증가할 것으로 예상했습니다.

콘텐츠 성능을 측정하려면 각 단계에 대한 다양한 측정항목을 확인해야 합니다. 구매자 여정 1단계의 브랜드 인지도 측면에서 높은 수준의 지표와 핵심 성과 지표에 주의를 기울이세요. 여기에는 독자 수, 페이지 조회수, 최고 실적 페이지, 참여율, 사이트에 머문 시간, 조회한 기사 등이 포함됩니다.

고려 단계에서는 뉴스레터 가입, 재방문자 수, 양식 제출, 리소스 다운로드 등의 지표에 특별한 주의를 기울이십시오.
결정 단계는 사람들이 실제로 구매하는 곳을 파악하는 단계입니다. 그들은 이미 귀하의 비즈니스를 신뢰하고 있으며 귀하의 제품과 귀하의 비즈니스가 무엇을 대표하는지 잘 알고 있습니다.

이제 이 결정 단계에서 콘텐츠의 성과를 확인하기 위해 지표(예: 전체 및 지역별 전환 수, 새 시트 및 관련 웹 페이지 성과와 같은 기타 지표)를 자세히 살펴볼 때입니다.

궁극적인 결과: 매출 증대 및 비즈니스 성공

오늘날의 과포화 시장에서 콘텐츠는 계속해서 대부분의 디지털 마케팅 운영을 뒷받침하는 핵심 요소입니다. 잠재 고객의 구매 여정을 이해하고 각 단계에서 관련성 있고 유용한 콘텐츠를 제공함으로써 제품에 대한 인지도를 높이고, 참여를 늘리고, 리드를 늘리고, 더 많은 거래를 성사시킬 수 있는 최고의 기회를 갖게 됩니다.